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“熱點(diǎn)公關(guān)”如何運(yùn)作
作者：佚名 日期：2002-3-28 字體：[大] [中] [小]
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冷振興
全社會(huì)廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題常常被企業(yè)用來(lái)宣傳、提升自身形象，尤其是那些涉及到國(guó)
家利益和榮譽(yù)的焦點(diǎn)事件更是被企業(yè)看成百年難遇的炒作題材。在這樣的歷史性題材面前，企
業(yè)公關(guān)應(yīng)該怎么做？請(qǐng)看——
2001年內(nèi)就發(fā)生了三件這樣的大事：國(guó)足出線、申奧成功和中國(guó)入世。這三個(gè)歷史性事件
可以說(shuō)為在中國(guó)的企業(yè)提供了一個(gè)千載難逢的表演舞臺(tái)。那么，企業(yè)應(yīng)該如何把握這樣的機(jī)會(huì)
？對(duì)此，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。在此，筆者希望通過(guò)回顧和分析國(guó)內(nèi)外幾家行業(yè)重量級(jí)企業(yè)在
2001年10月11日大幕拉開(kāi)前后的公關(guān)活動(dòng)，能對(duì)其它企業(yè)有所啟發(fā)。
長(zhǎng)虹：家長(zhǎng)式的入世宣言
長(zhǎng)虹作為中國(guó)家電業(yè)的一面旗幟，在“入世公關(guān)”上，沒(méi)有假入世之名，行降價(jià)促銷之實(shí)
，而是占據(jù)中央級(jí)媒體，借“以振興民族產(chǎn)業(yè)為己任”的口號(hào)，拋出了“重塑中國(guó)彩電核心競(jìng)
爭(zhēng)力”的千字入世宣言： “值此中國(guó)加入WTO已成定局之際，值此中國(guó)彩電業(yè)面臨全行業(yè)
利潤(rùn)急劇滑坡困境的嚴(yán)峻時(shí)刻，值此跨國(guó)彩電企業(yè)挾強(qiáng)大的技術(shù)、管理、資本優(yōu)勢(shì)再度卷土重
來(lái)、搶奪中國(guó)市場(chǎng)的危急關(guān)頭，秉承“以振興民族產(chǎn)業(yè)為己任”經(jīng)營(yíng)理念的長(zhǎng)虹公司將……，
以重塑中國(guó)彩電業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此，我們特向業(yè)界同行發(fā)出如下倡議……，
希望整個(gè)業(yè)界同行精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，共同努力，改變中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上質(zhì)次價(jià)低的不良形象，提
升中國(guó)彩電業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力，在世界市場(chǎng)上，共樹(shù)中國(guó)家電名牌，共樹(shù)中國(guó)產(chǎn)品名牌，我
們必須攜起手來(lái)，共同努力！” 只有像長(zhǎng)虹這樣在家電業(yè)中舉足輕重的企業(yè)，才可能呼吁
整個(gè)產(chǎn)業(yè)從規(guī)模主導(dǎo)型向規(guī)模利潤(rùn)型轉(zhuǎn)變，才可能發(fā)出長(zhǎng)虹的“入世宣言”。這其實(shí)是長(zhǎng)虹“
以振興民族產(chǎn)業(yè)為己任”的一種延續(xù)，非常鮮明地烙有倪潤(rùn)峰舍我其誰(shuí)的個(gè)人印痕。在中國(guó)，
企業(yè)家的風(fēng)格往往是企業(yè)的風(fēng)格。只有倪潤(rùn)峰才可能采取這樣的入世宣言式的公關(guān)行為。
婷美：公開(kāi)叫板國(guó)際品牌 由張柏芝、中野良子、倪虹潔三位國(guó)際、國(guó)內(nèi)大牌花旦代
言的婷美，在入世的激情時(shí)刻，一反婷美溫柔、體貼的婉約形象，如“關(guān)西大漢，執(zhí)鐵板，唱
‘大江東去’”，設(shè)擂新東安，公開(kāi)叫板國(guó)際內(nèi)衣品牌，比功能、比品質(zhì)、比價(jià)格，要和洋人
現(xiàn)場(chǎng)掰掰手腕。婷美還準(zhǔn)備了一件“秘密武器”，國(guó)際上最受推崇的紡織服裝環(huán)保標(biāo)志——瑞
士Oko－Tex100認(rèn)證。只有通過(guò)此認(rèn)證的服飾品牌才能在歐洲、北美等國(guó)際市場(chǎng)銷售。 但
是，結(jié)果卻事與愿違。無(wú)論是德國(guó)的黛安芬、日本的華歌爾，還是國(guó)內(nèi)的愛(ài)慕等國(guó)內(nèi)知名品牌
的相關(guān)人員都沒(méi)有報(bào)名參加婷美的擂臺(tái)公開(kāi)賽。有關(guān)市場(chǎng)人士認(rèn)為，盡管這些國(guó)際品牌沒(méi)有露
面直接參加，卻不排除這些廠家的市場(chǎng)人員前來(lái)探聽(tīng)虛實(shí)。 分析婷美的這次設(shè)擂叫板而無(wú)
人應(yīng)戰(zhàn)的公關(guān)活動(dòng)，婷美內(nèi)部市場(chǎng)人士認(rèn)為，婷美上市兩年銷售額已經(jīng)超過(guò)所有的洋品牌在國(guó)
內(nèi)的銷售總額，成為市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，其它內(nèi)衣品牌根本不愿與婷美正面交鋒。從其它
品牌角度出發(fā)，無(wú)論國(guó)際還是國(guó)內(nèi)品牌都不愿意當(dāng)墊背的給婷美當(dāng)“托兒”。但業(yè)內(nèi)專家卻為
一些知名度、美譽(yù)度都比婷美小的內(nèi)衣品牌失去一次機(jī)會(huì)而惋惜——如果哪家小品牌現(xiàn)場(chǎng)攻擂
，面對(duì)那么多的媒體，無(wú)論輸贏結(jié)果如何，都能大大提高知名度；倘若勝了，美譽(yù)度也會(huì)大幅
提升。
摩托羅拉：屢試不爽的變臉術(shù) “恭喜中國(guó)，世界接通了”。入世第二天一大早，在
北京CBD中心地帶的摩托羅拉路牌廣告，齊刷刷地都換了新面孔——原來(lái)的摩托羅拉手機(jī)廣告
被置換成和WTO有關(guān)的內(nèi)容，畫(huà)面是一個(gè)地球被天線接通了。當(dāng)時(shí)，摩托羅拉在所有媒體投放
的廣告也全部加上WTO字樣，甚至包括它的內(nèi)部雜志。
其實(shí)，摩托羅拉這種變臉術(shù)早就被用過(guò)了。去年中國(guó)申奧成功，2001年7月14日一大早，
北京市幾乎所有的麥當(dāng)勞餐廳和各主要超市的可口可樂(lè)包裝全部穿上了“喜慶裝”�？煽诳蓸�(lè)
金光燦爛的申奧成功特別紀(jì)念罐，以金、紅兩色作為喜慶歡樂(lè)的主色調(diào)，巧妙加入長(zhǎng)城、天壇
等中國(guó)和北京的代表建筑以及各種運(yùn)動(dòng)畫(huà)面，將成功的喜慶、體育的動(dòng)感、更快更高更強(qiáng)的奧
運(yùn)精神以及中國(guó)的傳統(tǒng)文化有機(jī)地組合起來(lái)。
巴斯夫：用本地化取勝
巴斯夫作為與杜邦、帝國(guó)化工齊名的世界著名化工企業(yè)，成立于1865年，是一家典型的
百年老店。巴斯夫的產(chǎn)品1885年出口中國(guó)，與中國(guó)的貿(mào)易往來(lái)已有超越一個(gè)世紀(jì)的悠久歷史。
巴斯夫中國(guó)有限公司首席代表伍德克先生告訴筆者，1913年，巴斯夫的營(yíng)業(yè)收入中就有25％來(lái)
自中國(guó)；而目前，巴斯夫已成為中國(guó)化工業(yè)最大的外國(guó)投資者之一。
也許是由于與中國(guó)淵源深厚的緣故，巴斯夫在中國(guó)入世的公關(guān)活動(dòng)給人感覺(jué)就是中國(guó)自家
人做的。如它的平面廣告設(shè)計(jì)是，整個(gè)畫(huà)面就是兩只鞋，一只是代表中國(guó)的紅繡花鞋，一只是
代表世貿(mào)組織各國(guó)的紅高跟鞋、繡花鞋和高跟鞋齊頭并進(jìn)。這則廣告意象選擇貼切，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔
，色彩喜慶，深受廣告業(yè)界的好評(píng)。有人笑稱，昔日寇準(zhǔn)背靴訪六郎，如今巴斯夫要背鞋在中
國(guó)挖金礦了。
專家：關(guān)鍵是找準(zhǔn)賣點(diǎn) 選好時(shí)機(jī)，合理巧妙炒作
在筆者收集的入世公關(guān)案例中，還有許多是缺乏想象力、創(chuàng)造力的炒作，這些企業(yè)往往是
為了炒作而炒作，生拉硬拽，使活動(dòng)跟WTO拉上關(guān)系，最終反而使公關(guān)效果大打折扣。
如某房地產(chǎn)公司打出的廣告文案不說(shuō)房子位置佳、環(huán)境好，卻說(shuō)“世界的WTO，讓你享受
生活的自由，某某城（樓盤名稱）的WTO，讓你享受精神的自由，再一次感謝WTO”。還有一家
電腦公司不說(shuō)自己的產(chǎn)品配置高、價(jià)格低，卻打出“你終于來(lái)了，我十五年的夢(mèng)中情人，今天
你是我的夢(mèng)中情人”。這樣的廣告詞讓人感覺(jué)不知所云，自然也不會(huì)對(duì)產(chǎn)品有怎樣的好感。
筆者認(rèn)為，企業(yè)抓住熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，這本是無(wú)可厚非的；但是千萬(wàn)別把
這件事當(dāng)成一個(gè)筐，蘿卜、白菜什么都一股腦往筐里扔。像去年的三件大事中，“國(guó)足出線”
因帶有非常的不確定性，而被大多數(shù)企業(yè)放棄，只有金六福酒算是抓住了機(jī)會(huì)（據(jù)業(yè)內(nèi)人士透
露，其廣告期也是早就安排好的，沒(méi)有專做策劃），結(jié)果金六福的“慶功酒”幾乎在幾天內(nèi)銷
量翻番。相比之下，北京申奧和中國(guó)入世則幾乎是沒(méi)什么懸念的事情。所以，盡管第二天很多
報(bào)紙都瘋狂加版加印，但從零售市場(chǎng)傳來(lái)的消息遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有預(yù)想的那樣好，自然也就影響到企業(yè)
花費(fèi)巨資投入的廣告的效果。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“國(guó)足出線”反而應(yīng)該是公關(guān)實(shí)際效果最好的
一次。
因此，筆者認(rèn)為，要想成功進(jìn)行“熱點(diǎn)公關(guān)”，不光是要抓住概念，還要找準(zhǔn)賣點(diǎn)，選
好時(shí)機(jī)，并充分利用事件的不確定性因素來(lái)增加公關(guān)行為的效果。